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精致悦己、反向育儿母婴品牌营销换套路了?

发布时间:2023-07-11 23:02人气:

  bob电竞bob电竞社交媒体已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地,品牌主在社交营销的投入逐渐增加,如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。

  克劳锐将聚焦快消饮品、数码 3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业,在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索,结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。

  随着新生代母婴人群的消费理念转向科学育儿、理性消费、精致悦己,更加专业化的母婴专家、母婴达人的种草效能开始提高,母婴品牌的营销侧重点也逐渐从 功效满足 进化为 情绪满足 。

  克劳锐总结了当下母婴领域的用户消费与社交营销趋势,发布《品牌社交营销系列研究——母婴用品篇》,洞察母婴行业四大社交营销趋势,为行业带来有价值的参考。

  目前,我国新生儿规模逐年减少,出生率降低带来了母婴市场规模增速放缓,母婴消费重心跟随人口红利从一胎向二胎、三胎家庭转移。

  在这样的背景下,科学育儿、理性消费、精致悦己成为了新生代父母的育儿消费理念。

  00 后父母崇尚 精致养育 ,80 后、90 后父母更追求性价比,养娃消费上更理性。母婴产品的选择上,实用性、质感是首要考量因素,对于科技化、年轻化母婴产品的接受度上,90 后、00 后父母更愿意尝鲜、解放双手、智能化育儿。作为新时代女性,传统育儿观念逐渐被摒弃,新生代宝妈更崇尚 精致悦己 ,爱宝宝的同时更爱自己,孕产用品市场空间巨大。

  对于婴幼儿不同养育阶段,消费结构具有明显差异。克劳锐调研数据显示,婴幼儿月均消费约占家庭总支出的 10%-20%,奶粉、湿巾尿裤是两大核心支出项。除此之外,1 岁以内宝宝在车床出行、1-3 岁宝宝在营养辅食上花费较高。

  社交 + 短视频内容是用户获取母婴用品信息的重点渠道。网购已经成为宝妈购买母婴用品的主要方式,基于产品质量、体验的重要性,购买母婴用品时线下渠道同样重要。

  总的来看,新生儿人口减少,母婴市场人口红利消失,存量用户对品牌的信任度(人心红利)愈加重要。品牌竞争愈加激烈,契合 00 后父母 精致育儿 消费观念的品质路线将成为母婴品牌寻求长线发展的根本。

  社交营销对母婴用户消费的影响逐渐加强,各平台母婴行业营销的达人、内容差异凸显。

  内容驱动消费,社交平台上的 PGC+UGC 内容合力种草母婴用户。达人种草主导形势下,不同类型达人对用户购买母婴用品的影响力不同,种草力与达人的专业度呈正相关,医生专家、资深母婴达人等专业度越高达人种草力越强。

  纵观母婴社交营销核心阵地——抖音、小红书、微博,各平台母婴营销内容独具差异:抖音在娱乐中带货,小红书在教学中种草,微博重在品牌塑造,三大平台的母婴内容营销各有侧重、形成差异化竞争区隔。

  根据克劳锐数据显示,抖音男性母婴亲子达人占比为 27%,这一数据高于其他平台。 爸爸带娃 成为抖音母婴类达人创作的一大亮点,爸爸带娃的幽默与反差感成为达人吸粉的重要因素,也为品牌投放增添新鲜感和趣味性。

  营销话题侧,抖音母婴用户对 亲子互动、婴幼儿教育 话题互动度偏高,适合品牌 投其所好 引导舆论方向。

  整体来看,小红书女性母婴亲子达人占比高达 91%,妈妈化身达人亲身分享孕产育知识与攻略,提供品质育儿指南,KOC 成为小红书母婴作者种草的一大特色。

  小红书上母婴内容创作的达人垂直度最高,幽默搞笑、时尚、生活记录类达人创作的母婴内容平均播放量高,手作、医疗健康、运动健身达人发布的母婴内容互动性强,围绕女性内容消费偏好,小红书形成差异化母婴内容矩阵。

  与 抖、红 不同,微博是明星聚集最集中的平台,同时有大量知名、专业型的达人在分享相关知识,明星扩圈效应与专家背书力,形成母婴大 V 矩阵,共同助力母婴品牌的价值传递,增加用户信任感。

  正是基于明星、达人影响力,微博母婴用户对 品牌营销、育儿经验、种草 向的话题互动度偏高。因此,区别于其他平台,微博成为了适合母婴品牌与粉丝互动、沉淀私域资产的社交营销平台。

  当下,母婴消费市场广阔,奶粉、湿巾尿裤、孕产用品作为母婴市场三大重点消费品类,用户消费需求越来越细分、多元化。

  营养价值是宝妈选奶粉时最关注的因素,其次是配方成分、安全资质、品牌知名度等,其中 0-1 岁宝宝的宝妈选奶粉首要看重配方成分。

  根据克劳锐的观察,当下奶粉品牌的营销策略逐渐从 功效科普 向 场景化、情景化种草 扩展,逐级扩圈营销。

  金领冠围绕 亲子露营 主题进行场景化营销,引爆新品上市。金领冠塞纳牧新品利用明星效应,与符龙飞发起明星全国巡演,借此提升区域用户对新品的认知和用户口碑。同时金领冠与 @汐汐妈妈 @黄太 Joan @若菡不熬夜 等多位亲子达人定制 亲子露营 视频进行产品种草,并打造微综艺《跟着爸爸去露营》,借势抖音流量池扩大品牌用户群。

  用户购买纸尿裤时重点关注透气度、舒适度等基础功效指标,对价格的敏感度相对较低, 品质 是首要考量因素。作为快消产品,湿巾尿裤品牌的营销重在打通 认知 - 转化 链路,快速促转化。

  帮宝适在 618 大促期间通过小红书中腰部达人的推荐、攻略种草引流用户,最终以达播与自播结合的方式在抖音、淘宝阵地实现销量转化。

  女性孕产市场差异化较大,逐渐形成了四类细分市场,孕妇彩妆、母婴家电等 悦己型 产品创新消费形成蓝海市场,带动孕产用户消费从 实用 型向 悦己 型消费拓展。

  在营销方面, 实用性 + 高颜值 的组合拳是打动孕妈消费的最佳方式。嫚熙从 爱自己 的理念出发,通过高情绪价值打动孕妈,把握住 她经济 风口。

  总的来看,在母婴产品 功效差异 降低的市场下,坚守品质之上、寻求 情绪价值 的满足成为母婴品牌俘获人心、获得销量增长的营销突破点。

  通过对母婴市场的用户消费分析与社交营销内容洞察,克劳锐认为未来母婴社交营销将呈现四点发展趋势。

  产品差异化创新形成细分赛道。面对减量竞争市场,母婴品牌将不断挖掘新品类,突出自身的差异化优势,在激烈的竞争者中脱颖而出。

  用户细分、精细化运营。根据消费人群细分市场,解决不同消费人群的需求痛点、放大卖点价值。

  男性 作为育儿新角色,激发母婴市场活力。品牌逐渐释放 爸爸带娃 场景下的产品势能,吸引更多潜在人群的关注。

  新式育儿流行带来新价值认同。随着宝爸宝妈群体向 90、00 后迁移,新生代父母的反向育儿、偷懒式育儿、云养娃等新式带娃方式层出不穷。与年轻父母形成新价值认同,助力品牌完成趣味性和共鸣式种草。

  目前,母婴市场百花齐放,各类营销内容释放出蓬勃生机。在新的营销趋势下,未来的母婴市场能够带来怎样的创新和惊喜?让我们拭目以待。

  想要了解更多母婴市场的特征与未来趋势,请在克劳锐公众号后台回复【母婴】,领取完整版《品牌社交营销系列研究——母婴用品篇》。

标签:母婴服务

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